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电视节目植入式广告分析

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2015年04月07日 01:04 相关案例：本文标签：

　　在西方国家，影视广告现已早已变成了一项重要的广告方法，而影视植入广告更是影视广告的领头羊。
　　中国的影视植入式广告在上世纪90年代开端展开，至今现已有二十余年时刻。据艺恩征询发布的数据显现，2013年中国植入式广告商场的规划现已超过了15亿，2014年植入广告照旧保持高速展开。可见，在中国影视产业日益壮大的今日，影视植入式广告现已步入高速展开的期间。因而，讨论影视植入式广告的优势和存在的疑问也是对中国商场展开的客观回答。
　　一、影视植入式广告的方法
　　所谓影视植入式广告，是一种广告与前言内容相交融的推广方法。它将商品、品牌或具体效劳内容等推广信息，以道具、台词或许背景灯方法，战略性地交融到电视节目中，使之以非直白诉求的方法变成影视节目或著作的元素，从而使受众接触到广告信息，抵达推广传达的意图。
　　电视节目植入广告的方法极为宽泛，首要包括了以下几种：
　　（一）冠名于电视节目
　　在电视传统广告越来越受限制的今日，冠名电视节目变成许多品牌的首选植入式广告方法。这些年最为人所注视的一个典例即是加多宝冠名《中国好声响》。冠名《中国好声响》给加多宝带来了能够与王老吉相匹敌的品牌名声。
　　（二）植入于主持人的台词
　　电视节目主持人是节目中的重要人物，在大多数电视节目中，主持人都有许多的“戏份”，将品牌或商品信息植入于主持人台词中无疑能带来必定的广告作用。
　　（三）变成节目道具
　　电视节目特别是电视综艺节目常常有各种道具呈现，这些在广阔受众眼前充沛曝光的道具也能带来杰出的传达作用。例如，每年的央视春节联欢晚会几乎成了道具式植入广告的舞台，2011年赵本山小品中的国窖酒即是其间的模范。
　　除掉这些首要的植入式广告方法以外，还有挂角标、有奖收视等。
　　二、影视植入式广告的优势剖析
　　比较于传统影视广告，影视植入式广告的长处首要体如今以下三点：
　　（一）荫蔽性强
　　影视植入式广告采纳的是一种间接的、含蓄的方法来表达广告信息和广告诉求，这与传统影视广告直接论述广告诉求的方法不一样。很强的荫蔽性是影视植入式广告最显着的特色，也是其最大的优势。因为信息荫蔽，所以广告味淡化，假如植入广告与电视节目交融得极好，那么受众将认识不到广告信息的存在，但又一起加深了对广告商品或品牌的形象。
　　（二）传达广泛，生命力强
　　当红的电视节目通常拥有许多的观众，节目较高的受欢迎程度使妥当广告信息植入到其间时，其发生的广告受众量也相同不行轻视。这些年，《中国好声响》《我是歌手》等真人秀节意图火爆程度不差劲于2005年的《超级女声》，而在节目中屡次被提及的加多宝、立白等品牌无疑使自个的品牌信息最大极限地传达给了节目受众。
　　（三）抵达率高
　　假如植入式广告与电视节目交融得较好，那么植入式广告将变成节目中不行或缺的一部分，它们能够是节目中的一个什物道具，也能够是节目中的场景乃至主角，观众在收看节意图一起，也有必要承受这些广告信息。
　　相对于传统影视广告来说，这就带有必定的强行性。电视观众经过做其他工作或许切换频道就能容易躲过传统影视广告；可是假如观众想逃避影视植入式广告，那么他们就要支付抛弃观看一部分节意图价值。因而，大多数观众通常会为了观看节目而承受植入式广告的存在。
　　三、中国影视植入式广告存在的疑问与窘境
　　（一）缺少高水平的策划与构思
　　影视植入式广告尽管拥有许多天然的优势，但这些优势要得以发挥，有必要要对广告的植入时机、植入方法进行精细地策划。假如植入式广告策划得精彩，则能使其与电视节目极好地交融，抵达荫蔽地影响观众的作用；但假如没有极好地使广告与节目交融，仅仅简略地添加植入频次或是直接插入，不光达不到想要的传达作用，反而会引起受众的恶感。植入式广告在中国发生展开的时刻还很短，制造经历少，操作窍门也不成熟。所以，中国现阶段的影视植入式广告面临着缺少高水平策划构思的窘境。
　　以电视节意图植入式广告为例。因为构思缺少、策划不完善，许多植入广告显得非常突兀直白，没有体现出植入式广告应有的“荫蔽”。在2011年央视春晚中，赵本山的小品《捐助》中的泸州老窖和搜狐的广告植入就略显直白突兀。获得捐助的独身母亲拎着贵重的“国窖1573”上门道谢非常不合逻辑，没有考虑到小品人物的实际状况，更没有把握好“国窖”这一商品的定位，是非常显着的强行植入。一起，小品中重复提及的有关搜狐和搜狗输入法的台词长达3分钟，植入太显着、时刻太长。
　　（二）道德法令窘境
　　首要，侵犯观众的挑选权与知情权。消费者对其采购的商品有知情权，在采购商品时有自主挑选权。电视节意图观众也是消费者，他们理应知晓电视节目中的植入广告的状况，有理由挑选是不是承受有广告植入的商品。但电视节目中，除了赞助商广告，诸如台词、道具的植入并不会提早被受众知晓。因为植入式广告的强行性，受众不行能有挑选地“观看”植入式广告。
　　其次，中国影视植入式广告还面临着法令层面的窘境，这种窘境乃至是界说层面的。对于广告，中国《广告法》第13条这样规则：“广告应具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。经过群众传达前言发布的广告应有广告符号，与其他非广告信息相区别，不得使消费者发生误解。”从这儿看来，植入式广告在中国并不为法令所承认，它的身份还是有争议的。影视植入式广告的荫蔽性的特色，使得它的可识别性并不杰出，在其播映时也不行能有额定的符号，这两点从根本上不能契合《广告法》所规则的广告性质。当然，中国的《广告法》对广告性质的规则还停留在传统影视广告期间，影视植入式广告的确面临着不能为自个“正身”的窘境。
　　（三）办理与运转准则不完善
　　一个职业应有其办理准则与运转机制，它们为职业所一起认定并遵从。从全部职业视点来说，影视职业对影视植入式广告的办理机制还没有树立起来，具体表如今以下两个方面。
　　首要，影视植入式广告的职业结合程度缺少。在业界还没有构成统一的资本结合渠道，没有职业协会，缺少信息集中发布的机制。这使得广告需求与资本非常涣散，难以结合高效利用。在这一点上，发达国家解决得极好。比方英国、德国等国家的品牌内容推广协会，美国的文娱资本推广协会，都是影视植入式广告的职业协会。它们负责树立职业规则，调集职业资本，并以报刊、学刊、邮件等方法添加职业内的交流交流，以抵达结合资本的意图。
　　其次，没有树立署理准则。即便在中国的传统广告界，广告署理商准则也还没有彻底树立起来。中国植入式广告的推广首要还是广告主经过自个的人脉关系直接越过署理商环节与媒体洽谈，根本的广告署理准则还有待树立和完善。
　　结语
　　影视植入式广告在中国的展开已有二十余年，在经历了开始的探索与测验后，它凭仗荫蔽性、高抵达率、传达广泛等先天优势获得迅猛展开，是广告展开的必定产品。而因为咱们的操作经历缺少，呈现的许多疑问体现得非常显着。但这些窘境与疑问并非不行战胜，咱们能够改动影视植入式广告“目前无准则、无制约、无次序的粗放式、低层次的展开状况。”
　　为此，中国的影视植入式广告需求构成自个的产业链，标准好广告活动流程、买卖机制；一起，构成以职业协会为中心的支撑渠道，树立能标准全部职业的广告植入准则。在此基础上，在国家层面上完善对影视植入式广告的监管环境，并树立相对独立的第三方组织对其进行监督。此外，植入式广告还应结合影视节目展开更多的前言结合推广，为影视植入式广告树立多维度、继续的广告支撑，使得广告活动与全体的推广活动相配合。
　　综上所述，中国影视植入广告在展开的进程中遇到了一些艰难，需求对症下药，才能为其久远健康展开打造一条康庄大道。

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