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你需要警惕在线广告的“杀伤力”

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2015年04月16日 09:04 相关案例：本文标签：

　　页面横幅广告并非广告业最耀眼的成果。从弹窗广告到俄然的音乐轰炸，从点击钓饵到搞笑动图，从频闪图画到那种看起来就像是有一只蜘蛛敏捷爬过的广告，横幅广告对咱们的打扰办法好像是无止尽的。
　　页面横幅广告并非广告业最耀眼的成果。从弹窗广告到俄然的音乐轰炸，从点击钓饵到搞笑动图，从频闪图画到那种看起来就像是有一只蜘蛛敏捷爬过的广告，横幅广告对咱们的打扰办法好像是无止尽的。
　　在某种程度上，这是买卖的一部分。内容商供给一些咱们想看的内容，而咱们的重视在广告商看来很值钱，于是广告为咱们享用的内容协助买了单。可是一则广告究竟要多烦人，网站才应当回绝登出？尽管疑问清楚明了地存在，但答案却不是：内容商很难了解到广告或许会在多大程度上把读者赶跑。
　　现在均在微软研讨院(Microsoft Research)作业的丹尼尔·戈尔茨坦(Daniel Goldstein)、普雷斯顿·麦卡菲 (Preston McAfee)以及西达尔特·苏里(Siddharth Suri)，为了答复这个疑问现已进行了试验。（他们三人分别为心理学家、经济学家和计算机科学家；请必须向他们发送你以为的广告妙语。）
　　这些试验很有意思，办法风趣定论也风趣。传统上，多数社会科学试验在进行时，一切的参与者都会在同一间屋内，经过纸笔、面临面或计算机进行互动。后来，以计算机为媒介的试验移到网络上，像戈尔茨坦这样的研讨员招集许多情愿参加并换取适当酬劳的参与者小组进行试验。
　　现在有了更简略的办法：亚马逊(Amazon)的土耳其机器人(MTurk)。原始的土耳其机器人是18世纪创造的一台下象棋的“机器人”，事实上，这台所谓的“机器人”的背面藏着一个人类棋手。亚马逊的MTurk也使用人类（称为“土耳其工人”(Turkers)）来完结作业（咱们或许期望计算机来完结这些使命，但计算机目前还办不到）。例如，“土耳其工人”或许会经过对数以万计的电子邮件进行分类，来协助垃圾邮件过滤器学会如何过滤；或许他们或许会判别出关于一个事物或地址的诸多照片中哪些是最佳的。
　　以社会科学研讨者的观念看来，MTurk是一个非比寻常的渠道，它可以让研讨者在片刻之间低本钱地招集许多勤恳的试验目标。MTurk令人惊奇，而“土耳其工人”情愿承受的超低酬劳也多少让人感到为难——2010年的一项研讨发现，这些工人的实际均匀薪酬为每小时1.38美元。西达尔特·苏里称，因为其在速度、灵敏度以及本钱上的优势，MTurk正敏捷变成试验性社会科学的标准化工具。
　　那么，回到那些烦人的广告上。首要，戈尔茨坦、麦卡菲和苏里招募了“土耳其工人”对一组经过选择的72个动图广告、以及从动图最终一帧画面截取的72张静态广告进行评估。成果或许并不出人意料：21个最烦人的广告都是动图方式的，而24个最不烦人的广告均为静态。研讨者从中选择了10个最不让人恶感的以及10个最让人讨厌的广告，随后用它们进行第二阶段的研讨。
　　在第二阶段，戈尔茨坦及其搭档雇佣了“土耳其工人”来对电子邮件进行分类并筛选出垃圾邮件——他们的固定酬劳是25美分、外加“奖金”（金额要等报名后才干断定）。试验中有两个变量在起效果。榜首，“土耳其工人”被随机分配到不一样的小组，各小组成员每分类50封邮件的酬劳分别是10美分、20美分或30美分。第二，在这些工人对邮件进行分类时，有人看不到广告，有人看到“心旷神怡的”广告或许“烦人的”广告。有些工人勤劳地埋头苦干，而其别人则半途抛弃、早早实现。
　　通常状况下，研讨者期望防止呈现参与者半途抛弃试验的状况。而这次试验设计的绝妙的地方就在于，半途退出率恰是试验者想要研讨的目标。
　　不出意外，此项试验发现，酬劳更高时大家做的作业也会更多，而当面临恼人的广告时他们做的作业会削减。经过对比两组数据，研讨者对广告的影响程度进行预算后的成果令人震惊：彻底消除恼人的广告带来的额定作业量，相当于为每分类1000封邮件额定付出1.15美元（实际上是为每看1000个广告付出1.15美元）带来的额定作业量。可是，戈尔茨坦称，事实上为广告1000次阅读量付出1.15美元的报价，比许多发布恼人广告的广告商付出的广告费还要高——廉价的广告费或许低至每1000次阅读25美分。
　　心旷神怡的广告的破坏力要小得多。它们形成工人退出的程度相当于每1000次阅读0.38美元，而该广告或许要为每1000次阅读向内容商付出2美元。暂时将这个定论一般化：用好广告去打扰网站阅读者好像是值得的，可是烂广告强加给网站阅读者的本钱，好像比广告商情愿付出的报价更高。这就难怪那些期望获得重复拜访流量的网站往往会防止登出那些最让人不快的广告。
　　最糟糕的还在后头——动图广告或许甚至都发挥不出本身效果。泽维尔·德勒泽(Xavier Drèze)和弗朗索瓦-泽维尔·哈舍尔(Fran?ois-Xavier Hussherr)在2003年所做的一项眼球追寻研讨发现，大家的视线遍及会避开横幅广告；2005年，莫伊拉·伯克(Moira Burke)及其搭档发现，大家实际上能记住动态广告的内容少于静态广告。
　　怎么会这样？或许咱们都现已学会了阅读互联网的一条安全原则：永远不要重视那些来回晃动的东西。

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