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2015年05月14日 08:05 相关案例：本文标签：

　　这究竟是不是个构思
　　我一直记住许多年前，我进入广告职业作业的第一个星期，那个时分我是一名客户专员。我参加了一个新人训练，对于怎么从广告的视点界说一个构思。一切的新同事都认真地把训练讲师所论述的方方面面记在簿本上，希望能够找到界说有用广告构思的办法。然后咱们又被分成几个小组，对一个电视广告进行脑筋风暴。我记住我的小组里有一个很聪明的年青广告案牍，但是他十分纠结于自个的主意能够到达广告构思的高度。
　　“这是个构思吗？我不觉得它契合咱们刚刚评论过的规范。”他边给我看他的主意边问我。
　　我说，“这当然是个构思。这个主意能经过聪明的路径处理事务疑问，大家也因而能够记住它，莫非还不足以变成一个构思吗？”我不大懂他的意思。
　　“你说得没错，但是它和方才说的第三点规范不符。它不是个能够连绵不断重复发生系列广告的构思概念，我没法幻想在这个构思概念下发明出来的下一支电视广告是啥姿态的。”
　　他有些沮丧地把手埋下手掌中，看起来还有些悲伤。
　　“但是它能处理客戶的疑问，而且看起来还挺风趣。”我鼓励道。
　　“啊，但是它还不是个构思。”他有点钻牛角尖。
　　我答复到：“不管怎样，这是一个构思，不过你能够说这个构思还有前进的空间。而且为何下一支电视片必定要用同一个概念呢？”
　　他回我：“能够引发系列广告的大概念才干确保不相同电视广告之间的一致性，也只要这样，品牌才干被树立起来。你莫非彻底没有在听教师讲课吗？”
　　我已不太记住这个有点剧烈的评论是怎么完毕的，究竟那是很久以前的作业了。但是这类类似的哲学性评论的风趣回想，我还记住许多，或与不相同的人，或对于不相同的论题。
　　如今看来，作为年青的广告从业人员，咱们花了许多时刻去争辩一个作业在界说上是对是错，却没有满足的时刻去探讨这个构思是不是应当非常好，更有用，更有招引力，更引人注目。咱们乃至彻底没有花时刻去评论是不是这个构思有必要经过电视来出现，它是不是真的能处理客户的商业疑问，是不是从头界说了现有的职业根底设施，是不是能发明时机扩展品牌的影响力──作为一个效劳，或一个东西。咱们如今有必要给客户的根底效劳和每天有必要问自个的疑问，在我其时的词典里并不存在。
　　我一直在考虑，这究竟是为何。
　　旁白：如今，我意识到咱们广告业倾向于把构思的成功或许它的哲学界说过度杂乱化。这也不是彻底没有必要，由于广告人老是觉得自个需要更庞大的精神方针来驱动咱们。一同，假如要树立一个跨过许多商场的团队，的确需要在文明或哲学思想上的一致，就像安索帕如今扩展到全球42个商场所需要的相同。但是，过为己甚，把这些形而上的评论过度放大的成果，也或许变成立异的拦路虎，会阻挠年青的应战者们发明出全新的、打破窠臼的处理计划。
　　为五斗米折腰的失意程序人
　　让咱们把时刻从我做广告AE快进到我在台湾树立自个的小型数字推广公司的时分。
　　创业起先的几年，总有人问我是不是考虑回到一个“正统”的广告公司，为自个发明一个“更有出路“的职业生涯。有一些关怀我的兄弟的质疑的声音是这样的：
　　“客户在数字这一块的开支这么少，你的事务必定十分难做吧。况且互联网上面不是啥都免费吗？你这样怎样向客户收费呢？”
　　“你或许一直要跟着别人的广告构思走，你莫非不想回到传统广告公司？在传统广告公司，你在数字推广上的经历将会让你发生更大的影响力。”
　　旁白：我其时没有想回到传统的广告公司，也不想干等着广告后测试的成果通知我下一步要做啥和该怎样做。我现已习气了数字世界里，对作用实在和即时的反应，究竟咱们做得对、或不对、或许有没有用果，马上就知道了。其时很难和我的兄弟解说这么多，我只能用礼貌性的浅笑，来答复大家的关怀和疑问。
　　还有一些兄弟的定见是这样的：
　　“跟随着实时的成果反应，意味着为了短期的作用，你有必要不停的修正你的构思点子。这听起来徒有战术性，缺少战略性。”
　　“为何你要浪费时刻在这些不起眼的网页横幅广告上？你应当回到一个大广告公司，做真实的大型电视广告构思才对。”
　　“好吧，我知道你也做小型活动网站啥的，但是这些东西一点也不干流啊！而且每个项目都有太多的细节需要你去重视了。“
　　旁白：本来其时咱们现已做了许多很有意思的数字推广处理计划，不是网络广告或网络活动。咱们针对用户在品牌旅程中的体会进行了规划，协助他们非常好地与品牌互动，或许方便地进行各种操作。在那个时分，咱们开端帮一家闻名的世界银行规划全新的在线银行效劳和宣传活动，虽然我对这个项目投入了极大的热心，但是我在广告圈的兄弟们真的对此爱好寥寥。
　　“为了生计你有必要做这么多无聊的作业，这些细节彻底发明不了任何影响力。我在网络上看到一张相片上，国外有一个赋闲的工程师站在街边，说他愿意靠帮人写程序来交换食物。真是为五斗米折腰呀！亲爱的，回到传统广告圈吧，你会具有格外好的时机。”
　　我的一个老友这么劝我，在她脱离前，给了我一个大大的拥抱。
　　咱们不是只用写程序来交换生计和食物。我清楚地知道，假如咱们能够做好用户的品牌体会以及平台规划，咱们能够给客户发明十分大的赢利和商业成果。但是在那个时分，我没有满足的事例能够压服我的兄弟。
　　构思无极限
　　好了，让咱们来看看咱们这个职业的如今和未来吧。
　　如今咱们进入2015年，我想绝大多数人会赞同我从前说过的话：
　　科技现已永远地改动了大家和品牌的联系；科技现已永远地改动了咱们和别人的交流办法，以及咱们和品牌之间的连接；科技也一同让品牌能够打破什物商品和效劳的限制，扮演更多不相同的人物。
　　技能和信息的易取性改动了大家怎么构成他们的认知和观念，也从根本上改动了潮流文明怎么培育和构成。
　　数字和技能的联系已然变成支撑人类互动和体会的DNA。内容与前言之间的界限已变含糊，这一同也影响着一切的行动模式：大家怎么做决议，怎么购物，何时喜爱或回绝一个品牌和品牌体会，乃至连一个人怎么疾速知名，都随之改动。
　　打造一个品牌和协助咱们的客户完结销售两者之间的联系从来没有这样密切过。咱们如今处于一个全新的品牌商务年代，在这个年代，咱们在打造一个品牌的时分，无时无刻都要把所谓的“最后一里”考虑进来。
　　数字和技能让构思变得愈加没有拘谨了，它们彻底解放了咱们的脑筋，发明出更多能够被完成的或许性。咱们不再局限于想像无极限的构思，更被赋予了极大的能力去完成这些构思。咱们具有更多的自在度去发生新的主意，而且经过科技去付诸实施。构思彻底或许跨地域和跨专业范畴；咱们不仅能自在地发明内容，还能够发明实体和虚拟的空间，在这些空间里，内容能直接影响买卖，立异能深化品牌体会; 这些空间赋予大家更多的自主权，把消费者的人物变成发明者，把品牌的人物变成出版商。
　　在这个新的年代，怎么想出构思计划的办法有必要做出改动。咱们有必要娴熟互动性和非线性的信息。手机和移动力意味着构思无处不在，因而在一切这些不相同的屏幕上，故事需要无缝对接地被叙述，商业概念需要经过构思、立异和幻想力来培育。电视广告现已不再是现代构思处理计划的必备元素了。
　　在这个新的年代，现代构思代理商的人物也需要发生改动。变化不会自动不见，也不会原地等候，就如同传奇的北海帝王克努特大帝，亦不能使海浪回潮相同。
　　广告代理商不能轻易地以为咱们这个职业的开展，只是一个简略的从发明广告到发明“内容”的变化。代理商需要编列消费者旅程的每一步,管理好品牌财物,一同安然承受一个现实，那即是品牌财物是和用户一同即时发明的，而你对用户的发明进程，彻底无法管控。
　　在这个新的年代,传统的构思部的构造也需要改动。如今的构思团队会有两种首要的人物:故事叙述者和软件开发者。咱们如今需要习气于这样的现实：有时分改动游戏规则的构思来自软件开发者，而不再是故事叙述者。这也恰是咱们在安索帕每天面临的实在的、令人激动的、变化敏捷的世界。咱们喜爱这种变化的步骤。
　　构思的解放
　　让咱们倒带回到多年前我开端作业的第一个星期。我供认，在电视广告为基地的年代，发明一个可发明系列性广告的大构思是一个聪明的办法。但是在如今的多屏年代，大家有了彻底不相同的需要，他们不再从电视屏幕开端他们的品牌体会旅程。
　　一个近来的比如即是安索帕巴西为如今的克拉斯勒菲亚特发明的菲亚特在线直播店(Fiat Live Store)，这个构思获得了2014年戛纳世界构思节立异金狮奖。
　　客户最开端的意图是要找到办法来招引更多潜在消费者观赏他们的轿车展示基地而且预定试驾。咱们没有从规划一个广告下手去压服消费者，而是提出了一个新的处理计划——在线直播店。这个计划经过世界一流的科技和商品规划来完成，然后发明了一个全新的店内购车体会，现实上，这也是一个全新的商业模式。
　　这个全新的主意不仅处理了轿车展示基地的人流量疑问，还改动了消费者购车的传统习气。它不是一个广告，也无从「系列」起。咱们不只是打破了原有的模式，咱们立异了全部流程。
　　结语
　　假如我上班第一天就知道我如今知道的东西,我会对那个被广告构思的概念摧残的案牍青年说啥?
　　我或许会通知他，人生不仅仅是那些让人留下形象的广告的堆积，更有意义的是，相互连接的经历为人所发明的相关性。影响力比广告更有力气，构思不只是在寻觅下一支系列广告的脚本。构思的人物在于发明出处理商业疑问的计划，并把商业应战转化成大家的正面品牌体会。在一个影响力至上的年代，你对你的广告活动没有控制权，因而不要让狭义的构思概念给你的知识蒙上暗影。
　　好的构思发生立竿见影的作用；好的构思强化品牌故事，让大家被鼓动，互相连接，赋予大家更大的能量；好的构思自然地拥抱数据和科技，让它们变成消费者体会的一部分；好的构思把杂乱的商业应战转变成有意义的体会，然后改动消费者，改动文明，改动行动办法，最终提高对于咱们来说最主要的东西：咱们的日子。
　　而大多数时分，处理实际疑问的好办法，不会是一个广告。
　　有没有屏幕,有多少块屏幕都不主要,数字年代的意义在于解放了构思作业者，给咱们更多的自在。假如你还没有参加这场商场推广职业的文艺复兴，那么刻不容缓，如今就来参加吧。

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