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卖广告位的人被谁改变了

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2015年06月08日 09:06 相关案例：本文标签：

　　在绵长的电视媒体和纸质媒体的“控制”时期，前言公司所做的事仍然和一百多年前相同——为广告主采购媒体广告位。当今这一切被推翻了。
　　这是一张看上去略扎实一点的黑色纸张，被上面印着DJ操控器的图样。可是在三分之一处会有一个凸起的当地，只要按下去就会有一个提示灯亮起，而且开端播映音乐。这时候，你能够将手指放在“碟片”处来回搓动，就会实时地发作搓碟时的音效，而且恣意曲折也不受影响。
　　“这即是ICPAPERVOX声音作用系列，ICPAPERDJ操控器，它是能够夹在杂志里的一种纸质前言广告”，凯络我国数字行销总经理雷琇渂(StellaJamieLui)向咱们展现了今日准备发布的立异商品。
　　他们还将这系列新广告商品的发布会放在了初次在亚洲举行的花费电子商品展上(简称CESAisa)，这个每年年头都会在拉斯维加斯举行的展会，会集了各类科技商品，包含机器人，无人机，虚拟现实设备等，当然还有各类轿车厂商在这里展现他们的新技能，比方手势操控或许是主动泊车技能。
　　在这样一个很科技的展会上，前言署理商凯络我国和OMD浩腾我国都有自个的方位，前者在所从属的电通安吉斯的展位上发布了他们的新商品ICPAPER和POPCON;后者则在展会的榜首天就带着公司旗下的程序化采购有些Accuen发布了我国商场的首部程序化采购白皮书。
　　前言署理商能够说是广告公司的开端的方法。在19世纪的后半叶，伴跟着《纽约时报》，《泰晤士报》和《镜报》等国际各地有影响力的报纸的创建，一批媒体掮客也相继诞生。1841年，诟茂在费城创建了国际上最早的广告公司，它们经过向客户收取效劳费的方法，在报纸上承包版位，卖给客户。1869年，在美国费城呈现了榜首家私有现代含义的广告公司——爱益父子公司。他们经过署理报纸的广告事务，为报纸承包客户，并从报纸收取佣金。这个方法，后来推广到杂志。尔后，不相同规划的广告公司相继呈现。跟着广告行业的开展，前言署理和广告构思又进一步细分开来。
　　在绵长的电视媒体和纸质媒体的“控制”时期，前言公司所做的事仍然和一百多年前相同——为广告主采购媒体广告位。事实上，即便是在十几年前，前言署理公司做的作业也大多会集在这一范畴。可是如今，这样的作业显着也不能满意广告主的需求了。
　　“咱们如今正在逐步远离单纯的前言买卖了，那些日子现已完毕了”，亿滋我国媒体推广总监AnthonyHo对《好奇心日报》说，“咱们把核算交给前言署理公司，希望和他们树立长时间的协作关系，其间包含立异，数据，社会化推广等，战略相同也是主要的方面”。亿滋前身即是卡夫食物，卡夫食物于2012年拆分为两家独立上市公司，面向全球商场的零食事务称为亿滋国际(MondelēzInternational)。他们和凯络现已协作了十年，并和这家前言署理公司一起参加了ICPAPER的研制过程。当天展现的ICPAPER广告海报中其间一个即是他们旗下的奥利奥，让花费者触摸海报上的黄色色块，其间的奥利奥饼干的夹心层就有灯火会亮起。
　　亿滋并不是仅有有这样需求的广告主，像宝马MINI和阿迪达斯也都和凯络在立异商品上有深度协作。在浩腾发布的《程序化采购白皮书》中，英特尔我国数字推广和前言总监孙彦斌(DavidSun)称，“在曩昔的两年里，程序化采购现已成咱们数字化推广不可分割的有些”。程序化采购本来是一种依据数据化的主动化媒体广告位买卖流程，以便广告主在准确的时间，准确的地点以准确的报价，触及到准确的受众。
　　“前言署理公司的转型正在全球发作，特别是我国。关于客户来说，他们需求的也不仅仅是让前言署理商给他们采购媒体。他们希望的是，让你成为他们的生意同伴，需求你供给战略，优化和不相同的考虑”，凯络我国区首席履行官郑亚迪(AdilZaim)通知《好奇心日报》，“咱们在2010-2011年之间开端留意到商场的改动，客户在采购媒体时也想知道他们终究采购了啥，客户自个也面对许多应战，比方怎么怎么卖出更多的商品。在商场上，当客户找到前言署理商时，并不是说帮他们买媒体就够了，而是要解决问题。归结起来，即是说署理商怎么非常好地协助客户经商。”
　　“因而咱们就需求给客户供给战略，非常好地驱动他们的事务。这即是商场推广，而不是一个买卖中介”，他着重说。
　　浩腾我国区首席履行官汪慧玲对《好奇心日报》说，“如今许多客户都需求一体化(integration)，但在曩昔，只需求让构思公司做构思，让前言公司来做前言投进，integration是由客户在做的事。但如今，前言署理公司和广告构思公司会坐在一张桌子上谈每一个计划”。据她泄漏，平均来看，浩腾客户的digital核算，相较4年前大概有50%的涨幅了，而且许多都是靠在线视频驱动的。
　　事实上，这两家均参加的CESAsia的前言署理公司，都不谋而合地表达了相同的观念：他们如今更懂技能，仅仅为了非常好协助客户做商场推广。
　　推广界永远是环绕这花费者转，花费者在哪里，广告就呈如今哪里。当技能，移动，数字，数据等成为广告主的推广需求时，这背面的原因是花费者行动清楚明了的改动。据MaryMeeker发布的《2015年互联网趋势报告》显示，互联网用户的浸透率现已从1995年的0.6%(3500万人)开展到了2014年的39%(28亿)，其间，我国占23%。此外，依据我国互联网信息中心CNNIC发布的第35次调查报告显示，到2014年12月，我国网民的人均周上彀时长达26.1小时，我国手机网民规划也达5.57亿。而且，手机成为收看网络视频节目的榜首终端，71.9%的视频用户挑选用手机收看视频。
　　“咱们做的是习惯国际的改动。本来并不以电视，纸媒，野外区别，而是贯通考虑，立异是campaign的中心”，亿滋全球媒体立异总监PeteMitchell通知《好奇心日报》，“对公司来说，立异是改动操作方法，看到大家的行动是怎么改动。在CES，你就能看到许多花费者行动的改动”。
　　而据AnthonyHo泄漏，近几年，亿滋每年在数字前言上投进的核算现已增加了13%，而且他们还会继续关注这一块的增加。“在传统媒体受骗然有所削减，但总的来说，投入了更多。13%是一个归纳的核算，咱们不是盲重新媒体，而是发觉花费者的搬运”。
　　在迈势全球首席履行官潘翎褀(LindsayPattison)看来，花费者自身或许比品牌更具前瞻性，要先了解花费的主意，才能给客户供给好的计划。
　　这些前言署理公司不得不做出改动，就在这三四年间，他们无一不树立了各类紧贴数字化的团队和有些，经过各种细分工种来拓宽自个的效劳范畴和鸿沟。你能很显着地感受到他们的改动，这不仅仅是指更多地去为客户采购数字媒体，而是自个在做出悉数的改动，变的更科技，更多样化，也更具有构思。
　　“假如咱们不改动，即是死”，潘翎褀对此直抒己见。这家公司三年多前开端追求改变，并提出了Leaningintochange的理念，也即是改变的倾斜度。如今，他们觉得这个倾斜度或许需求更显着一点。
　　“之前咱们更多在前言策划和前言采购方面，可是如今咱们的宽度更广了，除了方才说到的，咱们的构思方面的东西，还有一些数据和模型方面的研究。咱们在雇佣人员的方面也会希望他们有立异的精力”，她说到。
　　Play是迈势在本年3月树立的有些，更是一个以材料为中心的来驱动的单位。“咱们的Play不相同的当地在于，首要即是咱们以数据data为中心。可是数据分两种，一种是(多见的)数字型的数据，一种是文字型的数据。文字型的数据即是花费者在热议啥，评论啥，啥能导致他们的留意，这些消息怎么跟咱们的品牌财物联系在一起，然后成为咱们在宣扬时用到的消息和内容，是能够协助品牌的数字财物加分的，不是像以前即是协助做一个电视协作案或许是植入案。那个有些仍然在，可是咱们怎么做的非常好，就需求数据来帮咱们找到非常好的洞悉了”，陈宏嘉向咱们解说到。
　　而除了程序化采购有些Accuen以外，自2011年起，浩腾媒体还陆续树立了品牌内容推广有些Fuse，搜索引擎推广有些Resolution，社交媒体推广有些Social@omg，移动推广有些Airwave。这些有些或是需求一些构思，或是需求跟数据剖析或许是科技有关。
　　Fuse就曾协助强生婴儿品牌在《父亲去哪儿》大影片中进行广告植入，和生硬的商品植入不相同，他们还需求表达出强生婴儿“这一刻无可替代”的品牌建议。
　　另一个事例是关于百味来，一家主要出产意大利面的食物品牌。他们曾找到浩腾媒体协助其在我国树立品牌知名度，并让大家测验在家烹饪意面。于是在Social@omg的主导下，推出了“有来有往”活动。活动中，浩腾媒体找来一千名“共享家”，协助他们的朋友完结简略的任务。百味来在这次活动中供给两人份意面套装给任何一位需求协助的人，他们的求助内容可所以搬运家私、打扫房子、保护车子等等小任务，他们得到协助后会亲身下厨做意面作为给供给协助者的答谢。这听起来更像是许多广告构思公司会做的事。
　　就像开发ICPAPER这样的商品，它并不像一家前言公司所做的事。它的原理经过使用导电墨水以及喷墨打印这些立异技能使纸张成为一个电路板，从而发作一种共同的灯火和声音作用。除了上面说到的ICPAPERVOX以外，现场还展现了发布了ICPAPERLUMOS灯火作用系列。这些薄如一张纸的野外广告海报中，当你去触碰某个特定方位时，就会有灯火闪耀。
　　以阿迪达斯为例，他们利用ICPAPER特性，把Supercolor系列已有的平面广告资料成为了一个“颜色挑选器”的互动设备。所有的LED光源，电源和操控器悉数集成在一张纸上，能够即插即用。花费者只要与ICPAPER互动就能够取得一个颜色的推荐，协助他们挑选球鞋的颜色。
　　POPCON则是凯络和Amplifi联合芒果TV及AVD推出立异视频技能。当用户在电脑或许移动端上观看视频时，能够与视频进行交互。用户能够点击视频中感兴趣的有些，比方说一位明星，就能了解这位明星的材料，一副眼镜，就直接跳入采购连接等。
　　主导研制ICPAPER和POPCON这项技能的是凯络我国的立异团队(innovationteam)，这个10人组的团队某种程度上扮演着商品经理的人物。以ICPAPER为例，他们先构思出商品，然后和AgIC及Yo-Ren这两家懂技能的外援团队一起协作开发。“咱们从上一年7月开端开发这个商品，中心改了40-50个版别”，雷琇渂对《好奇心日报》说，“今日(5月25日)是首度发布，咱们估计本年的第三季度会推出商场。本来对咱们这个商品感兴趣的不止我国客户，还有美国，英国海外商场的客户也都在准备下单，但咱们必定先做我国。”
　　除了这支立异团队外，从4年前开端，凯络我国陆续树立了一些新的团队，包含洞悉(insight)团队，战略(strategy)团队。郑亚迪将这些统称为“专家团(specialistteams)”。
　　参加了ICPAPER研制的王子丰，即是凯络立异团队的一员，在凯络担任AssociateInnovationDirector。而在参加凯络之前，他曾在W+K这家以构思为主导的独立广告公司作业，任职InteractiveProducer，时期做过许多互动项目，其间就包含了耐克2012年“活出巨大”的奥运推广campaign。而他另一个身份则是音乐DJ。事实上，咱们一开端说到的ICPAPERDJ操控器，正是他的idea。
　　在曩昔，咱们很少看到广告构思公司的人换岗去前言公司作业，由于前言公司的作业听起来多少有点单调。而如今，一些前言公司却能供给更大构思空间的作业，“(在凯络的)作业的实质本来商品研制，在这里的形式有点与startup相似，负责带领一个4人小团队联系第三方供给的技能开发增强交流体会的广告商品。在广告公司内部做商品研制是行业界很少见的时机，这要归功于我的老板Stella(雷琇渂)，以前瞻性的视界树立Innovation团队。这是招引我参加凯络的主要原因”，王子丰对《好奇心日报》说。
　　其他公司也是如此。比方说，迈势也在活跃吸引多样化的人才，据陈宏嘉泄漏，他们在一年前就设立了构思有些，其间的构思总监和履行构思总监，都是从4A广告构思公司盛世长城和BBDO请来的。当本年他们还从IBMsolution有些了找了一个做了15年数据的人参加迈势。
　　“数字，战略和数据剖析，这是咱们如今想要的人才”，这些曩昔关于前言公司不是很主要如今却不可或缺的人才也是MykimChikli想为实力传达招募的。
　　这其间，浩腾媒体的方法更为共同，他们测验激起职工的创造力。这家公司在上一年提出的“立异”的标语有关，并发动一个名为浩腾立异基金(简称OIF)的项目，鼓舞职工内部创业。经过比赛评选，胜出的团队能够拿到30万作为发动资金，客户假如买单则会进一步将这个项目推介给出资人。上一年有8个团队参加了OIF，其间一个团队凭仗对iBeacon技能的运动而取胜，浩腾也计划在本年下半年，将该团队的技能项目运用了到正式的广告传达活动中。
　　CESAsia完毕后，浩腾随即就会举行他们本年OIF的决赛，寻觅下一个值得出资的项目。而凯络的目标是里约热内卢的奥林匹克运动。“下一年的奥林匹克，咱们想用防水的ICPAPER，在巴西做最大的艺术设备”，雷琇渂通知咱们。

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