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广告并不等于创意

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2015年07月03日 09:07 相关案例：本文标签：

　　许多年以来，咱们常常喜爱把广告和构思相提并论。但实际上，并不是这么的。
　　在美国广告史上，广告业向来有两个派系，一个是科学派，一个是艺术派。
　　广告科学派的代表是霍普金斯（著有《科学的广告》一书）和大卫奥格威，广告艺术派的代表是离经叛道的乔治路易斯（有意思的是，这位老人家写了一本书叫《广告的艺术》）。
　　霍普金斯肯定广告是一门科学，并且将广告界说为一种推销术，可以经过一些准则、办法来进行创作并到达预期的作用。
　　而乔治路易斯对此不屑一顾，他说：“假如广告是一门科学，那我即是一个女性。”他对构思这么界说：构思即是让100万花起来像1000万。他说“巨大的构思不可以被测验，只有平凡的才干够。”
　　可是两位老人家都是广告史上震烁古今的人物，我很难说谁对谁错，由于霍普金斯发明的代金券如此有用沿用至今，乔治路易斯留下了那么多牛逼的事例。
　　可是，咱们今日仍是要来评论一下，广告和构思的联系。
　　我自个觉得，广告是一个商业行为，是为了将信息奉告给消费者，所以，只需我投进了100万块的广告，哪怕我能赚回110万的赢利，这个广告即是可做的，模式是可继续的。由于你投广告越多，你赚的也越多。
　　而咱们要了解，广告即使没有任何构思，只需投进满足，也是有用的。比方下面这个广告：
　　广告之所以有用，是由于心理学上有一个“曝光效应”，即是说，一自个、一个品牌、一个商品，只需你看到的越多，你就会觉得它越好。所以你到超市里买东西的时分，你看到的广告就会开端影响你，由于你看到一个品牌，就会说，这个如同没听说过，这个听说过，可以考虑买。本来所谓听说过，即是你看到过它的广告罢了。
　　可是同样的是户外广告，比方嘉士伯这个，案牍写的是：也许是世界上最佳的户外广告，由于你可以在这里接一杯啤酒喝。
　　这种广告就融入了构思，取得许多免费传达，作用会倍增。
　　疑问是，咱们目前看到的广告，本来大多数也只能叫广告罢了，它们的使命即是奉告信息。可是，你不能说它们没有作用。所以广告构思这个词，仅仅对于某些特定广告而言的，并且，十分少。咱们平时所做的所谓广告构思，也没有几个能到达乔治路易所说的那种作用。
　　那么，构思是不是广告呢？构思也不是广告，构思只不过是一种非常好的解决疑问的办法，其中包含广告罢了。
　　构思的这么一个界说，就让它逾越了媒体、办法的各种限制，变成一种以到达方针为意图全新的解决方案。比方多年前汉堡王为了宣扬新出的汉堡，在FB上推出的一款运用：删掉10个朋友，取得一个汉堡。
　　美国快餐巨头之一的汉堡王，曾借智能运用打了一场广告战争。汉堡王推出了一款Facebook运用程序，假如用户删去Facebook上的10名老友，可取得一个免费大汉堡。在不到一星期的时间内，共有8.3万人次在Facebook删去了老友，而被删去的老友数量到达23.4万人次。
　　令许多人尴尬的是，假如你被或人删去了，你会主动收到这款智能运用给你宣布的通知：通知你，你已经变成一个汉堡的牺牲品。并且你还会呈现在删去你的“原老友”的Facebook页面的被删老友名单上。
　　终究，FB决定将这款运用封杀，可是，宣扬新商品的意图已经到达，社会上充满了对这个活动的评论。
　　咱们再来评论一个广告，这是吗丁啉投进的一个电视广告一开端的画面：
　　本来简直一切的胃药广告最初，都会呈现胃痛、胃胀、消化不良等字眼，那么科学的广告怎么去解说这东西呢？
　　由于一开端呈现的这几个信息是在最初就通知你这个广告的主题，迅速挑选掉那些没有胃病的消费者（你们可以去上厕所或许换台了），可是有胃病的人，就会被这几个信息招引，树立信息连接，然后他就会看下去。所以，广告的构造和展现办法，确实是有理论支撑的。
　　可是这个广告的疑问即是，你只能影响电视机前的消费者，你很难被再传达出去，取得更大的曝光。那即是只有构思才干解救你。可是，这个广告是很对的，比起那些不知所云、抓不住首要信息表达的广告又好许多。并且，构思的好坏以及作用，通常很难评测，这就使得大多数广告回归到曝光商品信息的层面来。
　　可是构思并不是老是广告，我说的是，构思是非常好的解决疑问的办法。假如你能了解这个界说，那你在做工作的时分，就不会限制在一种办法上。
　　比方前一阵子有个做轿车昂首显现（HUD）的，跟我聊怎么做推行。我说你这东西太难明，需求消费者教学，做广告本来很难说清楚是啥东西。最佳的办法即是让消费者看到，他一下子就知道是啥了。那按照这个思路，你就应该找到那些能帮你展现这个商品的当地或许路径。比方说：你可以跟UBER司机协作，他们每周拉几十单，有许多顾客本来是有车族，你给UBER司机免费装上运用，这即是在给一帮高端人群做展现，并且是继续的。
　　所以，这即是非常好的解决办法，你要推行商品，纷歧定要做广告啊。
　　假如一个做商场的人，他能了解传达的真实意义，他就能从各种角度去考虑如何做传达。
　　我再举一个比如，五一劳动节的时分，咱们做了一个H5的小游戏，叫做“互联网劳模评选”，即是在“近邻老王”、“小明同学”、“广场舞大妈”、“卖面膜的”等待选人中评选。本来暴风自个的流量满足，可是咱们为了稳妥，想请几个大号帮咱们转发一下，后来几个大号报价都是几万几万的，我就问负责这个事的搭档，假如是花五万，你能确保1000个转发吗？答案是确保不了。
　　那么，有没有一种可以确保1000个转发又经济实惠的办法呢？我让搭档找到咱们办公楼的物业，物业赞同了免费让咱们在大堂做活动三天。咱们预备了1000个现金红包，1-100块不等，还有各种饮料报酬咱们，只需现场转发咱们的H5就可以，成果，原本预备三天的礼品，一个中午就被疯抢完了，并且，咱们取得的转发和参加可不止1000个。终究这个H5浏览量在50万以上。而咱们只发了1万块的红包嘛。
　　所以，咱们做一件工作，首先重视的是意图，即是咱们要到达啥作用？然后，你就可以用任何可以完成这个成果的办法去完成它。而这些办法，即是构思。
　　最终咱们再举一个比如，前一阵子咱们HR跟我说，她要招商品司理，要许多。假如是你，你会怎么想呢？
　　在拉勾、在周伯通、在智联招聘做广告啊！不过这种办法谁都会想到，并且，也不能确保给你找来几个简历。尤其是当你需求许多简历的时分。
　　那好，既然咱们需求许多互联网的商品司理，那咱们就找到互联网公司会集的当地，去找那些商品司理就好了。最终，咱们的方案是这么的，暴风魔镜跟西少爷肉夹馍在中关村、望京的店联合推出商品司理肉夹馍套餐，只需凭商品司理手刺就可以1元吃套餐。当有了这些手刺后，HR就可以挑选并用高薪和股权挖人了。
　　值得注意的是，这个1元吃套餐的活动还在进行，假如你刚好在中关村，刚好喜爱肉夹馍，刚好是商品司理，无妨去占个廉价。或许，也可以借商品司理的手刺去占廉价。
　　我想说的说完了，广告也做完了，各位随意吧！

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