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广告营销如何迎接IP风潮

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2015年07月14日 10:07 相关案例：本文标签：

　　推行这事儿，近几年来有三次改变。首次大概2013年，途径自由化增长带来的途径广告价值下降，广告范畴本来以传统途径广告为基地，逐渐转向“内容广告”。第2次，2014年，“内容广告”进一步开展，迈入到“商业定制”期间。
　　进入2015年，推行的内容化已比较老练，但面临众多的途径，内容获取注意力的本钱越来越高，从而使品牌推行流程中多出一个关键性的标配环节，即，独自为承载品牌的内容进行前言计划规划，完成内容传达最大化来完成品牌传达。
　　可是，即使有前言计划为内容保驾护航，内容能不能“火”也有太多偶尔要素。怎么下降这种要素，确保内容获取安稳注意力，变成品推的重要思考。所以，演变成近年来第三次推行改变，即，凭借高密度注意力内容(或物料)，尽也许削减中间环节在内容推行层面的压力，来进步推行保障。
　　风趣的是，广告推行范畴的这种需求，正巧遭受现期间跃迁式开展的我国内容工业。
　　2015年的内容范畴，国内IP风潮席卷文明娱乐业，而IP作为天然的粉丝追逐方针，由于杰出的用户效应，与堕入注意力干枯的广告推行业搞得基情四射。IP，特别那些热点IP，简直变成全部广告推行业的争抢方针。
　　比方，《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP，赢取用户注意力的一同，也被视为完成广告和推行的根底资料，即，运用IP元素来规划内容，凭借粉丝的分散效应完成品牌的自传达。
　　当然，IP的元素授权推行与单纯内容植入、假势推行有很大不一样。前者追求情感共识和认同感，后者是单纯注意力掩盖。一同，IP具有丰厚的人物形象和故事布景，能够赋予品牌某种内在，这在简直一切公司都疏忽品牌背面的详细故事布景的当下，是个不错的捷径。
　　某些洞悉工业时机的广告公司经过运营转型，即，以IP运营为基地，安身原有主业，然后依据IP商业逻辑进行工业探究，或许将具有更多也许。比方，这次经过引入《多啦A梦》而取得成功“聚思传媒”。继广告公司向公司、商品战略和技能等方向转型后，这是广告业转型的又一种路子，是值得留心一下的。
　　但话说回来，IP与推行深度联系并不新鲜，2014年的取得成功的《乐巨大电影》更具里程碑含义。其首先是一部取得票房成功的电影，更是一部鸿篇巨制的广告片。风趣的是，电影中一切的人物出演，皆出自乐高玩具，而这些玩具很大有些来自闻名IP的人物形象，乐高凭借IP人物的粉丝效应，来制造高优异的内容，最终以电影这种最佳的声效放大器，取得最大的注意力回报。
　　由于人物许多来自经典IP，“人物认同”先天存在，构成了乐高的根底用户。其次，电影本身即是“优异内容”，经过内容认同来取得新用户，而不仅是导流IP的原有粉丝。第三，乐巨大电影自成世界，来自IP的人物在新世界中有新的定位，等所以把本来归于IP的元素变成了乐高自个的东西，这点很牛逼。
　　众所周知，99%的品牌基本是嘴炮党，只会从IP粉丝中导流用户给自个贴金。品牌借用IP元素，最终依然是品牌归品牌，元素归元素，两者爱憎分明。可是在乐巨大电影中，边界并不存在，乐高把IP授权元素运用得很彻底，甚至在原有元素根底上创造出新元素和新内容，简直能够和原IP看齐。
　　不知道，乐高后续会不会接连推出相似电影，假如得以成行，其实有利于构成乐高自个高价值的新IP和新元素。不过乐高这种打法也需求很大的投入和杂乱的部门和谐，通常触及公司全体战略，归于集团军作战，门槛高。可许多的常规品推中，通常仅仅战术层面的需求，反而需求更“轻”一些。
　　这方面做得好的不多，留下形象的有腾讯与《哆啦A梦》的联合推行。讨巧的地方是，腾讯企鹅形象与哆啦A梦放在一同，构成了一种视觉幻觉，假如没有相关布景来辨认，很难判别企鹅是不是多啦A梦众多系列故事中一个人物。明显，这是十分安稳的元素交融。相似的，还有米其林形象和大白的形象交融。
　　这些事例中，IP元素不再是噱头，而是变成品牌故事的参加者和出演者，为用户打开了参加品牌情感的窗口。IP人物经过与品牌形象互动，发生新的故事，并在故事中发生品牌的情感溢价，这是绝大多数品牌所疏忽的，也恰恰是IP元素在品推中的真实价值。
　　从推行角度看，乐高的战略明显更有威力，但腾讯和米其林这种打法由于易操作性和本钱便当，更也许在几年内变成风潮。应该说两者别离代表了推行对IP授权元素的两种运用战略。

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